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在众多品牌尚未抓到中国市场真正的增长机会之前,上海的咖啡市场就已经基本突进到了这个“群雄纷争”的典型战国局面。

上海,长约3公里的一段南京路,正在成为中国咖啡市场的极佳观测点。

先是首店扎堆。如果从星巴克海外首个烘焙工坊在2017年底落户南京西路太古汇算起,西起茂名路、东至外滩的这段南京路上,许多咖啡连锁品牌的“中国首店”陆续登场:日本的国民连锁Doutor、加拿大的国宝咖啡Tim Hortons、瑞典的本地连锁Wayne’s之后,百胜中国旗下的咖啡品牌COFFii & JOY也是这一带出现的“新面孔”。

日本的国民连锁Doutor上海吴江路店。

2018年以补贴市场出名的两个“外送咖啡”品牌,在这片写字楼和白领的集中地仍有些“巷战”的味道。前不久提交赴美IPO招股书的瑞幸,将自己的第2000家门店放在了南京路步行街尽头的新世界大丸百货(不过是在商场地下1层的角落里),并在周围1公里范围内密集布局了十多家门店;刚宣布获得包括公司创始人注资在内的新一轮2.06亿元融资的连咖啡也在南京路的商场里保留了“咖啡车间”。

“精品咖啡浪潮”也没缺位。主打超高性价比的本土品牌Manner,最早的一批门店几乎全部布局于南京西路附近。在外滩源的石板路上,与%Arabica这样的“海外网红店”与之毗邻的,还有“日本精品咖啡之父”堀口俊英开出的第一家海外门店。

来自日本的网红咖啡%Arabica上海首家门店。

首店、网红、连锁、精品、外送、创新、烘焙、海外、社区、性价比……上海可能是中国唯一一个持续不断地被这些新概念冲击的咖啡之城。这也正是它显得复杂棘手、竞争异常激烈的原因:在众多品牌尚未抓到中国市场真正的增长机会之前,上海的咖啡市场就已经基本突进到了这个“群雄纷争”的典型战国局面

卢永臣可能很熟悉这种竞争的感觉。在担任Tim Hortons中国区CEO之前,他曾在汉堡王工作过8年时间,以CFO的身份经历了这个中国洋快餐市场的后来者从50多家店起步、到开出上千家门店的过程。

2014年,汉堡王公司斥资110亿美元,收购了位于加拿大的Tim Hortons,整合成为全球第三大快餐集团。Tim Hortons以一位多伦多枫叶队的退役冰球球员命名,逐渐发展成加拿大最重要的消费品牌之一,其在加拿大核心城市的门店密度,可与星巴克在美国东西海岸的水平相媲美。

卢永臣告诉《第一财经》YiMagazine,在接手Tim Hortons中国区工作前,他在日常生活中几乎不喝咖啡。和绝大多数在中国做咖啡生意的人一样,他对于这个市场的宏观理解,也建立于一系列来源广泛但指标模糊的统计数字——

美国农业部的数据显示,2008年至2018年间以咖啡生豆计算,中国的咖啡消费量已经由30万袋快速增长至380万袋;

中国人每年的人均咖啡消费量,不同统计给出的结论在4至6杯之间,总之远低于欧美、日韩市场人均300至500杯的水准;

世界咖啡组织的统计显示,咖啡店所代表的现磨咖啡市场虽然增长很快,但在中国总消费量中的占比仅有16%,市场消费的绝大部分仍被速溶咖啡占据;

中商产业研究院则预计,2018年中国的线下咖啡店会突破14万家……

这些数据常被笼统地总结为“中国市场潜在空间大、有很好发展机会”这样的判断,但在具体到经营思路的时候,少有品牌能给出足够独特的本地方法论。通过线下门店扩张固然是稳妥的思路,但上海优质品牌扎堆的现状以及概念更迭的速度,又会使这第一步很难迈好

价格优势,最终成了为数不多的明确市场切入点之一。在瑞幸与连咖啡的中国式案例中,咖啡的盈利空间被切出一大块,用作补贴刺激消费和拉动新客户。

瑞幸近期提交的招股书,就着重分析了其社交裂变和补贴策略的效果:公司起步阶段,依靠大额补贴将客单价降低到了7.07元的水平,即使是这样,在单杯咖啡上仍有盈利空间;到2019年3月31日,瑞幸获取新客的成本从去年同期的103.5元降低到16.9元,但今年一季度1.68亿元的广告费用中,仍有17.7%被用于拉新的赠饮支出。

以Tim Hortons和Doutor为代表的连锁店,也在品牌建立初期就明确提出,要提供与星巴克同等品质,但价格更低的产品。“单杯咖啡30元左右,对应的消费群体是很狭窄的,降到10至20元内,就有可能变成日常需求。”卢永臣对《第一财经》YiMagazine表示。

有了低价的基础,门店市场对优质点位的竞争依然激烈。这也是为什么几乎所有咖啡品牌都乐于在上海南京路这一顶级商业街布局。南京路上的每一点,价值也不甚相同,比如位于人民广场的来福士商场,就依靠超高的日常客流量成为了“网红店圣地”,这里的租金和收益率,在全国商场中都数一数二。

2018年6月,COFFii & JOY的首店以“网红店”的样貌出现在这里,两层楼总计300多平方米的室内是简洁的蓝白色调,有闪烁的霓虹灯招牌。店员会倾向于推荐手冲和虹吸制作的精品咖啡,但menu上也出现了常规奶咖和诸如“脏脏咖啡”在内的流行单品。

这家COFFii & Joy的最厉害之处,还是其选址卡住了来福士广场内的“交通要塞”,同时能够吸引到进入商场跟和平影都的客流。它的隔壁就是一家翻新过装修的肯德基,但可能只有足够细心的消费者,才能发现收银单上显示的商户名为”肯德基”。

COFFii & Joy来福士广场店。

百胜中国首次对外认真介绍COFFii & JOY,也是在今年3月12日的全球投资者大会上。当时,COFFii & JOY在华东范围一共只有13家门店,但在这场投资者会议上,CMO李波不仅提到了多种门店形态的实验、华南、华北区的扩张计划,还宣布了COFFii & JOY与WeWork合作入驻共享办公项目的想法。

接近百胜中国的分析人士对《第一财经》YiMagazine表示,考虑到这家公司在管理思维上偏审慎的作风,COFFii & JOY应该在1至2年前就已经进入内部立项讨论,“不是拍脑袋的尝试”。

能与肯德基、必胜客等品牌捆绑拓展门店、共用部分供应链,是新品牌最大的优势所在,但目前仅靠13家店,还不能完全测试出各种场地条件、门店形态、流程设计乃至营销概念上的一系列可改进之处,“可以理解为这个项目还没有完全定型。”该分析人士说。

Tim Hortons的开店思路,乍看之下则有点另类。同在人民广场商圈内,它的首店位于商圈的边缘一个中小体量的写字楼中区广场底层。开业之初的社交营销,让头一个月里的大部分营业时间都排着长队,为咖啡和食物等上30至40分钟是常有的事。卢永臣否认了网络上对门店雇人排队的说法,他甚至觉得这种客流量下会影响公司对未来核心消费群体的判断。

“第一家店,我们就是为了摸清楚周围这几栋楼的白领,能不能支撑起一个标准门店的生意。如果在这里我们都能做好生意,那么进入新天地这些更高档的商圈,效果只会更好。”卢永臣对《第一财经》YiMagazine表示,该策略对于寻找品牌的业主方异常奏效,开业几天后,就有上海市场上各个区域、档次和运营背景的物业找上门来讨论入驻意向。目前,Tim Hortons为上海市场设定的开店速度不算特别快,一年30家。

诞生于南京路后街居民社区中一个2平方米厨房窗口中的Manner,则是在创业的第5年才逐渐接近了30家门店的规模。这里的咖啡产品价格被严格控制在10至20元内,自带杯子会再有折扣,这让咖啡师经常不得不在口径不大的保温杯里为顾客的奶咖拉花。

Manner早期多将门店开在社区和菜场里。

和许多精品咖啡店一样,Manner在运营早期有过讨喜的本地化方案,比如在位于松江的工厂里烘焙新鲜的咖啡豆、将咖啡馆开到菜场里,或是与馄饨店共享门面。但过去一年内,这个品牌开始受邀进驻到上海的许多新购物中心或是写字楼大堂内,褪去了一点社区气息,还拿到了来自今日资本的早期投资。

精品咖啡的品牌粘性和扩张速度,对于大多数投资人来说都是一种矛盾的存在。从硅谷起家的Blue Bottle拿到过总计1.2亿美元的风险投资,不过其最终被雀巢收购大比例股份,仍被认为是看起来更“正常”的行业现象

目前,“资本整合”是全球咖啡品牌逃不过的一个关键词,比如德国雷曼家族旗下的JAB Holdings,就掌握着包括Peet’s、Stumptown、绿山咖啡在内的超过40个咖啡品牌。Peet’s近年来能够以“星巴克爸爸”的形象从上海开始拓展中国市场,还得感谢JAB在中国的合作方、另一家私募基金高瓴资本。

精品咖啡品牌Seesaw被认为是“中国版的Blue Bottle”,也获得过来自弘毅资本连续两轮的投资,但投资没能帮助它快速冲破在上海核心市场的“舒适区”。多位咖啡行业人士都曾向《第一财经》YiMagazine表示,Seesaw近年来在深圳、北京和苏州的门店扩展计划偏慢,后续融资遇阻,而它在一线城市的部分市场机会也有被“中国化”速度更快的日本品牌%Arabica抢走的风险。

简洁的门店设计语言和高颜值的咖啡师团队,是%Arabica在Instagram和朋友圈内的代名词。在上海市场开设具有“独立烘焙区”的门店时,它也借到了一点政策红利的东风:在星巴克臻选上海烘焙工坊项目之前,在半开放的店面空间内烘焙新鲜咖啡豆是被本地政策法规禁止的一个“观赏项目”。

至于星巴克烘焙工坊,它目前仍是星巴克在全球范围内收入最高的门店之一。已经退休的星巴克创始人霍华德·舒尔茨曾在2018年初透露,上海烘焙工坊当时每天的营收数字在6.4万美元左右,相当于每天40余万元人民币

南京路上的星巴克烘焙工坊是星巴克全球收入最高的门店之一。

星巴克对中国市场的期待值当然不止于此。在4月25日公布的新一季财报中,中国及亚太区的营收获得9%的增长,过去一年内密集开出的近1000家新门店收入占到了营收增长的绝大部分;被外界认为是阻击瑞幸等“外送咖啡”模式的“专星送”,公司现任CEO Kevin Johnson称会在今年10月前将这一服务扩展到3000家中国区门店。

以开新店拉动增长,是星巴克在中国区增速放缓前提下找到的主要解决办法,但也不是唯一办法。以“创新引擎”的名义,上海烘焙工坊内的一系列咖啡特调、Teavana饮品以及含酒精饮料,经本地研发团队改良后,正以全线新品或特色专门店的模式推向市场:一家以特调酒饮为卖点的臻选星巴克门店,4月底已经在%Arabica烘焙店所在的“益丰·外滩源”区域正式开业了。

上海的咖啡市场,目前正是这样一种复杂的竞合态势:所有品牌都希望从这里开始,推动中国咖啡消费量的天花板向上移动。但在线下门店中,品牌与品牌同样有可能会就每一个能够增加影响力的想法狭路角力。

这可能会让他们忘记至今仍未被有效触及的“其他中国市场”。今年的投资者会议期间,百胜中国披露了一个有意思的数据:2018年,肯德基在自己遍布各级城市的中国门店内,总共卖出了9000万杯现磨的“K咖啡”,这部分销售额达10亿元人民币。还有那个擅做网红的喜茶,宣布卖咖啡以后,菜单上连咖啡+波霸这样匪夷所思的产品也出现了,所以真不能低估中国市场的所谓创新能力。

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